Mengenal Apa itu Social Proof?
SAAT kita membaca kasus intoleransi (atau ketidakadilan lain), biasanya kita emosi untuk cepat-cepat menshare, menghujat, dan mendoakan semoga Indonesia tidak memburuk. Tentu, harapannya agar tidak terjadi lagi. Tapi mungkinkah kita malah memperburuk situasi?
Mari berkenalan dengan konsep "social proof". Singkatnya, dalam berperilaku dan bertindak, manusia mencari sinyal apakah yang dilakukan banyak orang lain. Walau terjadi tanpa sadar (subconscious), strategi ini membantu survival species kita. There is assurance and safety in herd (kawanan).
Social proof sudah biasa di dunia iklan : "8 dari 10 perempuan memilih merek pembalut X", "Apartemen Y sdh terjual 90%", "Filosofi Teras jd Best Seller". Pesan-pesan itu membujuk konsumen untuk ikutan yang sudah dilakukan banyak orang lain. Sudah ngikut saja, ngapain beda dan ambil risiko?
The dark side dari social proof? "Negative social proof", ketika kita tidak sengaja mempromosikan perilaku negatif walau niatnya justru kebalikannya. Ini ironisnya. Pernah ada eksperimen di taman nasional di AS, supaya orang berhenti mencuri kayu fosil.
Ada dua tanda dites secara terpisah. Tanda 1: "Banyak pengunjung sudah mengambil kayu fosil di sini sehingga merusak alam ini." Tanda 2: "Jangan merusak alam dengan mengambil kayu fosil." Hasilnya, di Tanda 1 ada 5x lebih banyak orang nyolong daripada Tanda 2.
Penjelasannya: walaupun maksud Tanda 1 itu baik (menjelaskan situasi buruk), tapi justru tidak sengaja mengatakan, bahwa nyolong kayu fosil itu udah biasa. Dan yang melihat jadinya merasa less guilty, kalo ikutan.
Negative social proof, ya lawannya positive social proof. Dalam eksperimen lain mengajak tamu hotel menggunakan handuk berulang, pesan "80% tamu hotel ini memakai ulang handuk" lebih efektif dari sekadar "cintailah lingkungan dengan memakai ulang handuk."
Mungkin melawan intoleransi harus diimbangi dengan terus mengangkat kisah-kisah TOLERANSI, kebhinnekaan, dan persahabatan tanpa membedakan sehingga orang lain melihat bahwa normanya ya toleransi. Ingat musuh toleransi bisa sengaja memprovokasi agar diviralkan, dan tambah populer deh.
Yuk, kurangi memviralkan perilaku-perilaku negatif, dan tingkatkan menshare perilaku positif. Tunjukkan Indonesia masih lebih banyak yg cinta perbedaan, bertoleransi, dan ramah. Jangan bantu jadikan intoleransi (tampak) sebagai "norma" baru Indonesia. Lawan "negative social proof."
Makanya bener kata orang-orang Majapahit dulu: "Don't make stupid people famous on social media." Nanti stupidity menjadi norma baru loh.
Sumber : Henry Manampiring (@newsplatter), 21 September 2019.
Mari berkenalan dengan konsep "social proof". Singkatnya, dalam berperilaku dan bertindak, manusia mencari sinyal apakah yang dilakukan banyak orang lain. Walau terjadi tanpa sadar (subconscious), strategi ini membantu survival species kita. There is assurance and safety in herd (kawanan).
Social proof sudah biasa di dunia iklan : "8 dari 10 perempuan memilih merek pembalut X", "Apartemen Y sdh terjual 90%", "Filosofi Teras jd Best Seller". Pesan-pesan itu membujuk konsumen untuk ikutan yang sudah dilakukan banyak orang lain. Sudah ngikut saja, ngapain beda dan ambil risiko?
The dark side dari social proof? "Negative social proof", ketika kita tidak sengaja mempromosikan perilaku negatif walau niatnya justru kebalikannya. Ini ironisnya. Pernah ada eksperimen di taman nasional di AS, supaya orang berhenti mencuri kayu fosil.
Ada dua tanda dites secara terpisah. Tanda 1: "Banyak pengunjung sudah mengambil kayu fosil di sini sehingga merusak alam ini." Tanda 2: "Jangan merusak alam dengan mengambil kayu fosil." Hasilnya, di Tanda 1 ada 5x lebih banyak orang nyolong daripada Tanda 2.
Penjelasannya: walaupun maksud Tanda 1 itu baik (menjelaskan situasi buruk), tapi justru tidak sengaja mengatakan, bahwa nyolong kayu fosil itu udah biasa. Dan yang melihat jadinya merasa less guilty, kalo ikutan.
Lihat saja motor melawan arah. Begitu beberapa mulai, semua ikutan kan?Inilah tragedi "negative social proof". Saat kita viral marah-marah menghujat perilaku buruk, kita tanpa sadar semakin mempromosikannya bahwa hal itu sudah/semakin jamak. Akhirnya, perilaku yang sebenarnya masih sedikit jadi terlihat jamak dan jadi norma baru.
Dengan kita terus-terusan hanya fokus pada cerita intoleransi, apakah kita makin mempromosikan intoleransi itu sendiri? Ditambah media yang hidup dari berita sensasi yang memanfaatkan rasa takut, tambah "normal" lah intoleransi dan makin mempercepat penyebarannya.
Negative social proof, ya lawannya positive social proof. Dalam eksperimen lain mengajak tamu hotel menggunakan handuk berulang, pesan "80% tamu hotel ini memakai ulang handuk" lebih efektif dari sekadar "cintailah lingkungan dengan memakai ulang handuk."
Mungkin melawan intoleransi harus diimbangi dengan terus mengangkat kisah-kisah TOLERANSI, kebhinnekaan, dan persahabatan tanpa membedakan sehingga orang lain melihat bahwa normanya ya toleransi. Ingat musuh toleransi bisa sengaja memprovokasi agar diviralkan, dan tambah populer deh.
Yuk, kurangi memviralkan perilaku-perilaku negatif, dan tingkatkan menshare perilaku positif. Tunjukkan Indonesia masih lebih banyak yg cinta perbedaan, bertoleransi, dan ramah. Jangan bantu jadikan intoleransi (tampak) sebagai "norma" baru Indonesia. Lawan "negative social proof."
Makanya bener kata orang-orang Majapahit dulu: "Don't make stupid people famous on social media." Nanti stupidity menjadi norma baru loh.
Sumber : Henry Manampiring (@newsplatter), 21 September 2019.
