Ini Lho Tren Perilaku Konsumen di Masa Ramadan Versi Nielsen

BULAN Ramadan selalu berdampak terhadap kebiasaan konsumen, bukan hanya dari aktivitas sehari-hari, tetapi juga dalam waktu atau jenis media yang mereka konsumsi.
Data dari Nielsen Television Audience Measurement, yang dilakukan di 11 kota besar di Indonesia, menunjukkan adanya peningkatan konsumsi televisi selama masa Ramadan dibandingkan dengan periode sebelumnya.

Masa Ramadan selalu mendorong kepemirsaan televisi, khususnya saat sahur, menjelang berbuka dan setelah sholat tarawih. Khusus di jam sahur, peningkatan pemirsa dapat mencapai lebih dari tujuh kali lipat. Sedangkan jenis program yang menunjukkan peningkatan konsumsi di masa Ramadan tentunya adalah program religious, selain itu ada juga program anak-anak dan hiburan (entertainment).

Walau Ramadan selalu mendongkrak kepemirsaan, tetapi Nielsen mencatat angka TV Rating (TVR) di tahun 2021 lalu, mengalami penurunan jika dibandingkan dengan masa Ramadan sebelum pandemi, di tahun 2019.  Salah satu kemungkinan penyebabnya adalah konsumsi media digital, yang sangat terakselerasi sejak pandemi di tahun 2020.

Survei Nielsen Consumer and Media View di 11 kota besar menunjukkan adanya peningkatan konsumsi dan waktu menggunakan media digital selama masa Ramadan tahun 2021 dibanding dengan 2019.

Masing-masing naik sebesar 24% dan 35%. Dan mereka mencari sumber hiburan baru di digital selama masa Ramadan, terlihat dari aktivitas yang mereka lakukan. Menonton video dan berbelanja secara online, mendengarkan music dan bermain games adalah aktivitas yang kami catat mengalami peningkatan paling signifikan.  

Dari sisi kebiasaan Nielsen juga mencatat adanya hobi-hobi baru yang muncul selama pandemi dan kemungkinan akan tetap bertahan walaupun masa pandemi telah berakhir, seperti memasak dan juga berkebun. Secara perlahan aktivitas berolahraga juga menunjukkan peningkatan di tahun 2021, khususnya yang tipenya perorangan, seperti jogging.

Sejumlah perilaku konsumen mengalami beberapa perubahan seperti konsumsi media, kebiasaan dalam berbelanja, dan aktivitas olahraga pada periode itu. Nielsen melihat pemilik merek dapat mengoptimalkan perilaku konsumen ini untuk melakukan strategi pemasaran dengan multimedia dan multiplatform sebagai pendekatan yang lebih efektif untuk mendapatkan kepercayaan konsumen.

"Apalagi di tahun ini Pemerintah tengah melakukan transisi dari pandemi ke endemi,” kata Direktur Eksekutif Nielsen Indonesia Hellen Katherina saat paparan media di Jakarta, Kamis (24/3/2022).

Secara khusus untuk kebiasaan mudik, Nielsen mencatat peningkatan perjalanan luar kota yang dilakukan konsumen selama masa Ramadan 2021 dibandingkan dengan tahun 2020 ataupun 2019.

“Kami memprediksi tahun 2022 ini perjalanan keluar kota semakin meningkat dengan pilihan moda transportasi yang lebih beragam, bisa menjadi turnaround moment bagi online travel/ticketing dan kesempatan aktivasi branding sepanjang jalur mudik,” ujar Hellen.

Ramadan tidak hanya berpengaruh terhadap kebiasaan konsumen, tetapi juga terhadap kebiasaan beriklan para pemilik merek. Nielsen Ad Intel mencatat peningkatan angka belanja iklan seminggu sebelum masa Ramadan.

Dari sisi kategori produk, ada beberapa kategori yang menggunakan momen Ramadan sebagai waktu yang tepat untuk beriklan lebih daripada biasanya. Kategori produk seperti produk kosmetik atau detergen pakaian dan bahkan produk cat, menawarkan penampilan baru yang lebih baik kepada konsumen di masa Ramadan.

Kategori yang juga tercatat menaikkan belanja iklannya di media televisi dan digital, adalah minuman seperti sirup, mouthwash, obat maag dan juga processed food.

Ramadan di periode 2021 menunjukkan konsumen melakukan banyak penyesuaian, termasuk media yang mereka konsumsi. Pemilik merek perlu melakukan strategi kampanye media baik di TV maupun di Internet yang dilakukan secara komprehensif.

"Ya, mengingat kedua media ini mempunyai fungsi yang saling mendukung untuk mendapatkan kepercayaan konsumen, serta bersiap untuk kondisi normal kembali,” jelas Hellen.

*****
Tentang Nielsen Ad Intel
Informasi belanja iklan diambil dari data Advertising Intelligence (Ad Intel) yang memonitor aktivitas periklanan Indonesia. Dimulai sejak tahun 1999, saat ini monitoring iklan mencakup 15 stasiun TV nasional, 113 media cetak, 200 situs dan media sosial. Radio juga tercakup di dalam layanan ini (104 stasiun radio) dengan cara mengumpulkan log siar iklan dari radio. Angka belanja iklan didasarkan pada gross rate card, tanpa menghitung diskon, bonus, promo, harga paket, dll.

Tentang Nielsen Television Audience Measurement (TAM)
Nielsen TAM di Indonesia melakukan pengukuran kepemirsaan atas semua televisi nasional terhadap lebih dari 12,000 orang berusia 5 tahun keatas di 11 kota di Indonesia (Jakarta, Bandung, Jogjakarta, Semarang, Surakarta, Surabaya, Denpasar, Medan, Palembang, Makassar dan Banjarmasin). Hasil pengukuran tersebut tertuang dalam nilai rating , share dan indeks.

Tentang Nielsen
Selaku pemimpin global dalam pengukuran audiens, data, dan analitik, Nielsen turut membangun media dan konten dunia. Melalui pemahaman tentang khalayak dan perilaku mereka di semua saluran dan platform, Nielsen mendukung kemajuan klien lewat kemahiran intelijen yang independen serta dapat ditindaklanjuti sehingga klien mampu terhubung dan terlibat dengan audiens mereka - sekarang dan di masa yang akan datang.

Sebagai perusahaan S&P 500, Nielsen (NYSE: NLSN) beroperasi di seluruh dunia dan terdapat di lebih dari 55 negara. Pelajari lebih lanjut di www.nielsen.com atau www.nielsen.com/investors dan terhubung dengan kami di media sosial.